瑞幸咖啡4p营销策略分析,瑞幸咖啡4p营销策略研究

前言本文源自李亮老师朋友圈,摘录了李亮老师近期在实践中对营销的一些思考,希望能给朋友们一定启发。(后续将持续更新,欢迎关注。)1最近和几位企业家聊有一个深刻的感悟:一开始拥有定位做的还不错的企业,大部分倒掉的原因是:

瑞幸咖啡4p营销策略分析,瑞幸咖啡4p营销策略研究

前言

本文源自李亮老师朋友圈,摘录了李亮老师近期在实践中对营销的一些思考,希望能给朋友们一定启发。(后续将持续更新,欢迎关注。)

1

最近和几位企业家聊有一个深刻的感悟:

一开始拥有定位做的还不错的企业,大部分倒掉的原因是:开局时“创造顾客”做的很好,发展中“维系顾客”一塌糊涂,到终局没能“留住顾客”。

2

营销的本质不止是“创造顾客”,还有“维系顾客”,后者比前者更重要。

管理的本质不止是“激发善意”,还有“激活组织”,后者比前者更重要。

总体说——

营销是“系统”活,不能单点论英雄;

管理是“体系”活,不能只见树不见林。

3

只有与强大趋势结合的新品类,才会有未来。如何区分潮流、趋势、大趋势?

潮流:不可预测的、短暂的,看运气和时机。例:创意融合菜、冰墩墩。

趋势:具备预测性、连续性、长期性,可同时在多个领域中观察到。例:国潮崛起、宠物经济。

大趋势:社会、经济、政治和技术的大变化,形成很慢,影响10年甚至更长时间。例:中国品牌的全球化。

4

如果你的产品和对手不是属于代际、类别之间的差异,也就是说你的产品差异无法让消费者直接感知到不同,那么你选择的最佳品牌战略方法就是定位——在心智中创造优势认知。

定位理论过时、“心智资源”无效的,是因为他并不清楚对中小企业来讲,事实上的产品细微差异消费者通常会忽略,在大树下、夹缝中生存,要勇于与众不同、特立独行、旗帜鲜明。

但不是说有了定位就一劳永逸了。定位是一种认知,创建认知是对心智做的系统工程,精细复杂程度超出了片面认识定位的初学者。

5

战争与商战的本质相同:赢得抗争,重建秩序

战争,是国家与国家之间的对抗,是“政治的延续”,目的是抢夺领土,赢得控制权,重建政治秩序。

商战,是品牌与品牌之间的竞争,“自由企业就是商战”、“市场化就是商战”,目的是占心智、抢顾客,重建心智中品牌排位秩序,占据首位。

6

制定企业战略,要有系统思维。

什么是系统思维?就是站在山顶找出路。只有站在山顶最高处,才可能找到出山的路。如果站在半山腰或山脚下找出路,即使是天才也很难找到走出大山的路,因为你的视线完全受阻。

7

配称的核心并不是有没有、做没做的问题。

名字、视觉锤、战斗口号、渠道、终端、服务、定价、公关、广告…重要的是它们之间的关系,以及明确核心驱动因素,合理分配资源与展开时间,形成配称的体系化运营。

坏的配称通常是一盘散沙,你打你的我打我的,发力分散,少一个不影响全局,多一个也没产生效果;

好的配称像一台精密运作机器,少一个螺丝,少一个齿轮,整台机器就会停止运作。

8

好的营销理论是什么样的?

为什么企业家普遍认可定位理论是好理论?因为,它足够简单。

在营销界,似乎只有表现的高深莫测,才能唬住客户——有的故意复杂化,搞出一堆框架、结构、模型、原理、公式;有的装神弄鬼,搞出原始人类基因、荣格心理原型、后现代营销、文化母体寄生。

那怎么分辨呢?用一个简单的原则来辨别。“奥卡姆剃刀”原则,它是科学理论公认的价值观,讲的是“若无必要,勿增实体”,意思是保持理论的简洁是好理论的基本要求。用最浅显的语言,能把事情说清楚,就没必要人为复杂化、神秘化。在营销理论中,定位理论是最符合这个原则的,所以是好理论。

9

企业家可以分为四类:

第一类:生意人。做成熟的业务、成熟的产品,看不到商业的发展和变化,习惯近在眼前的低买高卖,排斥创新,厌恶不确定性,力求稳健,赚取微薄的社会工资。

第二类:幸运儿。这群人被时代进步带来短暂的供需失衡、需求爆发、技术迭代的红利砸中,还误认为是自己聪明才智创造的财富。靠运气赚来的钱,最后凭实力赔光,说的就是这类人。

第三类:追风者。爱追一个又一个风口,有时运气好赶上了就短暂起飞了,有时没赶上点,猪摔在了地上。哪个行业火、哪个赛道热,他们门清,心思全在找大机会上,不愿守也守不住,一辈子疲于奔命。

第四类:真正的“企业家”。不管是靠生意、运气,还是风口起家,完成资本积累后,为了稳固占据这个来之不易的生态位,会将赚取的利润投入挖护城河、建竞争壁垒,把对手挡在外面,把顾客留在里面。然后,洞察趋势,品类创新,逐个开启第二、第三…曲线,子子孙孙无穷匮也。

10

对跟进型品牌来说,聚焦是最佳的进攻;

对领先型品牌来说,聚焦是最佳的防御。

11

世界顶级顾客行为专家菲利普?格雷夫斯在《顾客心理战》中,描述了定位发生作用的另外一种机理——

消费者无法完全理性评估一个新产品相对其它竞争对手的优点,不仅因为耗时,还因为心智带宽一时无法处理这么多信息。那消费者是怎么选择陌生的新产品呢?人们更有可能选择清晰描述特征的产品,一个令人难忘的或与众不同的产品声明(定位),就能潜移默化地引导顾客选择。

也就是说,好定位胜过差定位,有定位胜过没定位。只要有定位,表述清晰,即使不精准,也能使新产品具备优先选择的优势。精准的定位就像精确制导的巡航导弹,定向引爆消费的能力,远远大于不够精准的常规炸弹。

12

顾客的购物心理:安全的选择>正确的选择。

一位女顾客在一台大牌洗衣机前停留,销售员过去介绍,被她打断,她说:我家前两台都是这个品牌,希望第三台不要像前两台一样损坏我的衣服。随后,付款下单。

从逻辑角度,理性分析,这个选择都是错的。但为什么她会拒绝新选择?大牌塑造的信任感,前两台营造的熟悉感,即使有不愉快的经历,但信任感、熟悉感催生出了安全感。最后,这个安全感战胜了新品牌新产品带来的风险厌恶,触动她继续选择熟悉的品牌、熟悉的产品。

所以,对塑造品牌来讲,营造顾客能感受到的安全感至关重要。

13

战术的反复,是没想清楚战略最明显的症状。

14

企业不同阶段的战略重心:起步要精益创业,发展要闪电式扩张,竞争要饱和攻击,衰退要品类创新。

初创时期,要用精益创业思维:试错——快速试错——低成本快速试错,即“摸着石头过河”。

发展时期,要用闪电式扩展战略:在不确定环境中,最优先考虑速度,而非效率的规模扩张。以“迅雷不及掩耳之势”,全速出击。

竞争时期,要用饱和攻击营销法:营销要尽力提高强度,“杀鸡要用牛刀”。

衰退时期,要用品类创新战略:用新品类开启增长第二曲线,多品牌主导多品类,构建生生不息的品牌大树。

15

“科学品牌”、“科学广告”、“科学定位”是一类理想化的、实验室式的空想理论。

你的数据量再巨大、算力再强大,一旦放进现实,面对真实市场上的真实顾客,预测能力也捉襟见肘。

即使当今卫星技术再发达,超级计算机能力再强悍,准确的天气预报也依然非常困难。天气算不出来,人心更算不出来,所谓的“科学”,其实也在概率范畴内。

16

过去的营销是“远距离营销”,技术受限,品牌离顾客很远,所以要以“泰山压顶之势”去覆盖受众,营销法宝有老三大件:央视标王、官媒公关、渠道招商。

现在的营销是“零距离营销”,技术突破,品牌就在顾客身边,所以要以“润物细无声”去走进受众生活,营销法宝有新三大件:精准投放、社交种草、流量收割。

但,无论消费社会如何发展,战术层面的法宝想要发挥巨大威力,都要遵守品牌第一性原理:定位理论。依附时代的战术英雄,始终会被时代淘汰掉。

17

新消费品牌=品类创新+年轻化传播+资本助力。

18

近20年的定位实践观察,成为定位经典案例的企业都有一个共性,就是把启动新定位,看作企业发展中的一个新的里程碑。

启动新定位,意味着企业系统的升级与转变:

过去是“人治”,一把手对各类事说了算;

现在是“法治”,以定位为纲,以定位为指导,干什么、不干什么、怎么干要看合不合新定位的“法”。这是一个巨大的挑战!

思维转变了、系统转变了、组织转变了,才有可能把实践变为案例。一个环节转不过来弯,整个转变就白忙活了,实践就变成了烂尾工程。

19

企业家商战第一课是:如何面对竞争?

首先,要承认竞争。不存在没有竞争的市场。商业史就是一部企业之间的竞争史。

其次,要直面竞争。不要逃避竞争,不能用“鸵鸟心态”面对竞争。

再次,要理解竞争。品类内的对手还算是轻量级对手,它只要你的市场份额;杀伤力最大的对手通常来自品类外,对手用创新覆盖你,新品类颠覆、替代老品类,它要的是你的命。

最后,要应对竞争。开创新品类起步阶段的差异化竞争,为你争取了一段竞争缓冲期,好日子不长,要舍命狂奔,占据山头;当大批对手跟进,不要清高,要放下身段学习后来者,这一招对小弟来说就是“封杀”,这个阶段最常犯的错误就是低估对手。

20

不要高估创新的风险,

不要低估认知的力量。

很多企业家高估了开创新品类、占据新特性的难度与风险,认为自己的产品没有技术优势。其实,很多情况下,不是要求你去多做什么,而是让你少做或不做什么。

很多企业家低估了开创新品类、占据新特性的价值和成果,认为在同质化竞争里自身产品并没有优势。其实,新品类、新特性大多是一种认知,而非事实层面的绝对不同。

21

解决营销局部问题,

用“还原论”拆解,

4P是最好的模型。

解决营销整体问题,

用“系统论”思考,

定位是最好的理论。

22

聚焦是大多数企业的起点;

失焦是大多数企业的拐点;

焦躁是大多数企业的终点。

23

为什么要重视老顾客?

因为,对经营成本来说,吸引一个新顾客的成本是维护一个满意的老顾客成本的5倍。

24

企业将定价看成成本与利润,顾客将定价看成信息与线索。

价格像产品的名字、包装、颜色、形状、味道、功能一样,是影响顾客选择的重要信息源,更是判断产品质量最重要的指示器。

25

“特性定位”是品牌实施差异化的定位第一方法。在实际应用中,特性定位能解决90%的品牌定位问题。

定位理论将attributes翻译成了“特性”(特有的性质),其实它还有“属性”的意思,也即品类或产品的“通性”,大家都有,并非特有、独特的。也就是说,“特性定位”可能占据的并不是只有你的产品独有的特性,而是通性,品类的某一价值属性。

做特性定位时,要分清“特性”的这两层含义,并分析什么词汇是“品类通性”、什么词汇是“品牌特性”。再根据竞争,选择最恰当的词汇,一词占心智。

26

研究顾客心智,不是研究人类大脑。

心智发挥作用,并不只在于大脑内部,更发生在顾客大脑与顾客大脑之间。也就是说,研究的重点不是大脑的“单机功能”,而是“联机功能”。

心智是一种顾客集体现象,心智是一个复杂系统。

27

品类创新进入的是蓝海市场;

跟风模仿进入的是红海市场;

打价格战进入的是死海市场。

28

广告的有效性,是否取决于记忆程度和说服力?

测试结果表明,能回忆得起和有说服力并非是最有效的广告。最有效的广告是能将品牌植入到顾客心智中的购物单上,并占据一席之地。当消费者需要购物时,他们会购买购物单上80%的品牌。

29

为什么创意广告在中国流行不起来?

40年市场建设,中国有了消费文化、品牌文化,就是没形成广告文化。

说到底,我们的主流消费人群对广告中的创意,比如:夸张、幽默、反转、类比等手法,视为“小聪明”,看懂的能会心一笑,就是不能触动消费。不夸张地讲,越是大创意,可信度越差。

在中国做广告“直来直往”,永远比“曲径通幽”更有效,“有话,快说”,不要费尽心机变花样。

30

某一品类内,消费者记忆中的品牌称为“唤醒集”,通常不会超过七个品牌;

而实际购买会考虑的品牌称为“参考集”,通常不会超过三个品牌。

31

只有重复、重复、重复,再重复……

你的品牌也不会形成“条件反射”。

形成“条件反射”的条件是:在刺激物之后要有一个具有奖赏的塑造过程。也就是说,“刺激——行为”之间要有奖励机制,并用一段时间培养,才能塑造理想行为。

32

面对咄咄逼人的强大对手,

平庸企业家会采用“应激性反应”,以牙还牙,妄想一招制胜;

高手企业家会启动“结构性反应”,避其锋芒,筹划系统应对。

33

两条品类创新路径:

供给驱动型创新,技术迭代就是机会;

需求驱动型创新,顾客问题就是机遇。

(注:本文观点源自李亮老师朋友圈,转载请注明来源。)

——————————————————————

原文链接:

https://mp.weixin.qq.com/s/Zb-Vk3we4k9ql5HdmuOCqg

本文由@克里夫定位研修院原创发布,未经许可,禁止转载。

如果你认为我们的分享对你有点帮助,欢迎点赞、收藏、关注。

免费领取品牌操盘全案资料,添加 微信:madvic  备注:领资料

本文内容由互联网用户自发贡献,该文观点仅代表作者本人。本站仅提供信息存储空间服务,不拥有所有权,不承担相关法律责任。如发现本站有涉嫌抄袭侵权/违法违规的内容, 请发送邮件至 75344354@qq.com 举报,一经查实,本站将立刻删除。
如若转载,请注明出处:https://www.shuizuge.com/4020.html