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一、背景近年来白酒电商的销售规模持续增长,线上销售保持了快速增长的态势,为了拓展销量,越来越多的白酒品牌选择以投放线上广告的模式来拓展销售渠道。同时呈现出两极分化的态势,中高端和高端价格带、小众香型的白酒在传统电商平台上销售增长迅速。而一些新兴白酒品牌想要取得销售突破就需要在细分人群上下花费更多的财力物力了。

一、背景

近年来白酒电商的销售规模持续增长,线上销售保持了快速增长的态势,为了拓展销量,越来越多的白酒品牌选择以投放线上广告的模式来拓展销售渠道。同时呈现出两极分化的态势,中高端和高端价格带、小众香型的白酒在传统电商平台上销售增长迅速。而一些新兴白酒品牌想要取得销售突破就需要在细分人群上下花费更多的财力物力了。

茅台镇作为众多优秀白酒品牌的起源地,也是众多新兴白酒品牌的诞生地,大量的茅台镇白酒品牌通过线上营销的方式快速取得销量上的突破,并以此赚到了第一桶金。众多的后起之秀也将线上直销作为成功的快速捷径,投入大量的现金进行直销。通过销量的扩张,再逐步完善自身的品牌建设,进一步提升溢价,提升利润率。下面以某茅台镇白酒在腾讯平台上的投放为例,展现白酒行业在腾讯平台上的常规投放模式。

二、投放链路

常见的投放链路有三种形式,第一种是货到付款的表单模式,让用户填写表单后进行发货,用户收到货的同时进行收款。第二种是引流到在线店铺进行支付,和常规的电商平台购物类似,只不过在腾讯体系内的投放大多引流到小程序商城或者微店。第三种是表单模式,只要用户填写基本信息表达意向后,进行电话联系,确认意向后再进行发货。

首先来看看第一种货到付款模式,用户在朋友圈看到广告后,点击广告进入承接页,在承接页选择对应的套餐和数量后,补齐收货信息,完成线上购买,等待收货的同时付款即可。此链路十分简洁明了,且转化途径十分清晰,是大多白酒客户首选的链路。

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引导到线上店铺的模式也是三步,用户看到广告后,点击广告进入承接页,在承接页中点击购买后跳转到店铺进行付款,完成线上购买后等待收货。此链路可以实现线上付款,对于很多广告主来讲,能很清晰的核算自己的成本以及利润,大多数保守型客户都优先选择此种链路。

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还有一种链路前端十分简单,但后端运营相对步骤较多,前端仅两步,用户在前端看到广告后点击进入为产品介绍的优惠页面,用户直接在页面上完成填写基本信息(一般仅为姓名和电话),即完成了线上的链路。使用此链路的客户,大部分拥有成熟的客服团队,通过电话联系用户后,引导用户添加微信,再通过微信保持与用户的沟通,引导用户进行多次购买。

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三种不同链路实际是对应不同客户不同时期的选择,当客户运营团队初步搭建,整体的运营能力偏弱时,优先选择的是在线店铺模式;经过一段时间的积累,随着对平台的认知深入一些后,开始选择货到付款模式;等运营团队相对成熟,对用户引导话术也比较完善时,选择表单模式有利于快速扩大规模,以及提升自身的利润率。

三、人群包&素材&落地页

以较常见的表单电话收集投放为示例,我们看看白酒行业在腾讯平台广告的投放方式。效果广告的核心逻辑是在对的时候以对的方式将对的业务讲给对的人,落在腾讯广告投放上,对应的是我们人群应该怎么选,我们的外层素材和内层页面内容应该是什么。

首先我们来看看人群定位怎么选择,白酒的核心消费人群普遍为男性,同时年龄偏大,常规投放中会优先针对此部分人群进行测试(年龄以及性别上做一些初步的筛选,同时在广告位的选择上基本不选择Q系资源位)。在地域选择上,由于偏远地区的运费较高,物流时间较长,因此在初期投放上部分客户会屏蔽偏远地区的投放。人群行为兴趣上也会围绕白酒类消费习惯进行展开,不同的人群也会进行拆分测试。

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白酒的消费场景主要是以商务应酬、朋友聚会以及送礼为主,对于重度白酒消费者来说白酒的度数、香型是其是否购买的重要决策因素,从销售数据上来看,“41-50度”和“酱香”目前是更受白酒消费者欢迎的。在复购率上,后劲、口感以及假货是影响消费者是否进行多次购买的主要因素。在创意引导上面,针对不同的消费场景进行制作不同的素材进行引导。从当前数据角度上来看,用户对酿造工艺以及基酒年限是十分关注的,此类素材的点击率较常规的要高出约50-60%;同时拥有明星代言人或者是酿酒师出镜的素材也点击率相对较好(对比要高出约20%)。

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落地页的内容需和外层素材的内容保持延续性,在以酿法和口感为主的外层素材下,落地页头部简单清晰的突出核心优势(例:代言人、酿法工艺等);同时需重点在显眼地方突出价格优惠来促使用户快速下单,同步添加“前XX名享受优惠价”等引导信息来大大降低意向用户的思考内容,来促进潜在用户填写信息,此类型的转化率一般会高于常规的约50%。

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通过人群&创意&落地页三者的持续对比测试,来持续提升投放效果。同时根据用户呈现出来的关注点,来反馈产品端进行产品迭代,最后形成持续的优秀产品推荐。

四、未来展望

白酒用户高频消费也决定其单用户价值较高,因此拓展更多的忠诚用户,是白酒企业发展的首要目标。经过持续的推广,中老年白酒消费群体竞争十分激烈,市场机会也在逐步减少,而年轻消费者是白酒消费的潜力群体,可挖掘的空间较大。通过数据显示,年轻消费者偏好呈现出明显的差别,低度数和小众香型的产品明显更受年轻人喜爱。同时年轻人的社交互动性强,会比较关注KOL推荐,偏好一些新兴零售渠道(这些从一些头部主播售卖白酒的数据可以看出)。但从年轻人整体的消费习惯来看,其更偏爱啤酒和果酒类的消费,对白酒的普遍印象会是严肃场合下的消费,因此年轻消费者对白酒的固有认知是提升其消费意愿提升的重要机会点。

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