什么是平台运营,什么是平台经济

互联网带来最根本的改变是极大提升了信息交互的效率,为了更好地发挥这一特性,在互联网发展和商业化的过程中,出现了众多以信息中心化为显著特征的互联网产品,也就形成了我们认识的互联网平台

自1994年起,中国互联网的发展即将30年,期间经历了非常大的变化和挑战。特别最近两年,对平台经济地位的讨论、数据税的推出、Web3.0技术路线等新情况的出现,都对互联网平台产生了深远的影响,也带来了相当的不确定性。对于相关从业者或对互联网感兴趣的朋友们,现在多了解互联网平台,理解它们的运营模式和背后的商业逻辑,是件有趣有意的事情。

??我们先对互联网平台划分个类型。

按大场景来概括,可以分成两大类。一是内容型平台,以提供各类信息、资讯交互为核心。二是交易型平台,以提供各类商品、服务购销为核心。

早期的互联网平台是利用互联网技术将传统商业线上化,这是技术成熟后最快速、直接的商业化过程。最先出现的主要有两种平台:一是门户网站,以雅虎为代表,简单理解的话,可以看作报刊的线上化,满足人们获取资讯的需求;另一种是电商平台,以亚马逊为代表,可以看作零售商店的线上化,满足人们购物的需求。

什么是平台运营,什么是平台经济

雅虎,1995.3.1成立

什么是平台运营,什么是平台经济

亚马逊,1994.7.5成立

虽然都是传统商业线上化,都是最早出现的平台形态,起步时间也相当。但门户网站和电商平台后续的发展却呈现出截然不同的趋势。门户网站早已没有了当年的势头,电商平台却持续高歌猛进,坐稳互联网第一业态。究其原因,我认为是两类不同平台的业务模式和底层商业逻辑的不同所决定的。

??先来看门户网站。

门户网站算是最早的一种内容型平台,而内容型平台在相当长的时间里,商业化路径基本就两种,内容付费和广告投放。付费模式要走得通,需要持续的专业性、高质量或独家内容生产,对内容类型和创作门槛有相当的限制。广告投放相比之下就非常通用了,基本上所有内容型平台都可以使用。门户网站所提供的综合性资讯,不适用付费模式,主要收入来自广告收入。

广告属于商业的商业,互联网广告是纯流量生意,用户多、质量高就收入高。回顾商业互联网近30年的发展,信息量剧增,通信效率(提速,降费)、运算效率巨大提升。人们信息交互的方式和喜好也随之发生了极大的改变,由浏览到搜索再到推荐,从PC到移动互联网,由图文到音视频,从PGC(专业生产内容)到UGC(用户生产内容)。

对内容平台而言,这一系列的改变是根本性的,也是充满新机遇的,所以后续出现了博客类平台,视频网站,知识问答平台,短视频平台等等。门户网站作为最早的内容平台,遇到的是整个业务模式和形态的落后,注定要走下坡路,对于已然成功的企业来说,承认落后、抓住新机会等于自我革命,是非常困难的事情,所以很多响当当的名字都不复当年荣光。

??再看电商平台。

电商是典型的交易型平台,卖货的商业模式不同于导流广告,它直接服务于人们购物这一广泛的基本需求,是直接的商业,而且是基础商业,可以形成直接的商业闭环,如今已经一步步长成了互联网的基础设施。电商平台们遇到的问题不像内容型平台那样是整个模式和形态的变化,不涉及颠覆性的转型,所以成功延续,跟上大环境而成功的可能性更大。

虽然业务模式和商业逻辑大相径庭,但现在很多平台出现了“跨界”情况,值得我们关注。

一些有条件的内容型平台在积极构建自己的交易能力,主力是电商,也有本地生活服务等。交易型平台也在围绕自身业务场景,构建内容体系。背后原因除了有互联网行业对增长的痴迷,大平台横向纵向扩张、能做皆做,往大而全的封闭体系发展的背景外,也有对各自业务生存、发展深层次的考量。

??对于内容平台,可以总结以下五大益处:

1、从内容生态升级为内容生态+交易生态,是业务体系的大突破,具备更大的想象空间。

2、具备独立的流量变现手段,形成完整的商业化闭环,增强掌控力,能更有效地提升商业化效率。

3、体系内落地更多场景服务,为用户和创作者提供更多价值,增强粘性,避免用户外流。

4、交易订单背后有多维度的用户数据,可以反映用户的真实喜好,对精细化运营,提升平台数据能力有很大帮助。

5、互联网技术发展很快,如前面介绍的,人们信息交互的方式和喜好会持续变化,最火的是短视频,但几年之后呢?不一定。所以内容平台更需要保持焦虑,如果没赶上下一波变革,影响可能是致命的。如果再有一个交易平台身份,多站位到一个空间很大的基础商业领域,将交易体系作为基础能力去构建,在用户侧也多种下了一层心智。不但扩展了业务边界,增强了企业的抗风险能力,而且以交易场景去倒逼内容平台不断迭代,对持续保持竞争力起到了积极作用。交易体系作为基础能力也能灵活运用到各类内容形式的商业化中,互相配合,相辅相成。

而交易平台在内容上的探索,本质上是希望丰富用户的消费选择路径,用优质的内容促进交易达成。

内容在上,交易在下,内容是抓住用户兴趣的手段,交易是最终的场景和商业落地。

内容型平台的交易化,交易型平台在内容上的尝试,在互联网红利褪去、竞争白热化的今天会越发明显。仿佛真应了那句“互联网的尽头是电商”(改成“交易”更贴切),商业化最好的方式还是回归商业朴素的本身,即做生意、做买卖,越基础、直接、简单,越好。

但整体上看,交易型平台在内容上的突破是不如内容型平台在交易体系上的势头。

一是因为内容型平台的商业化是必须的,是为生存的努力,现在的环境只讲用户规模、讲流量是行不通的,一定要证明这个生意行得通。而交易型平台做内容更像防御性动作,是锦上添花。两者的战略地位和决心是不同的。

二是用户对于平台的心智。因对内容的兴趣而产生交易行为,用户路径是自然的,购物场景有加速从搜索向推荐转变的趋势。内容是能力,交易是能力变现。但交易型平台是反向的,用户使用交易平台的出发点还是相对明确的购买意向,内容浏览多数也是基于这一目的进行的,这样的心智转变有相当难度。交易平台也是围绕“售卖”这一出发点做相应布局的,内容是工具,交易是目的,难以结构性的改变来自内容平台的威胁。

内容型平台开始蚕食交易型平台的市场份额,市场的格局起了新的变化。交易型平台需要面对与以往不同的竞争局面,来自内容型平台不同维度的挑战。

完全不同于早几年拼多多对淘系、京系的冲击,相比用淘特、京特去阻击拼多多农村包围城市的战术,这两年开始抖音小红书等的挑战更具全面性和结构性,未来的商业攻防大戏会越来越精彩。

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